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Marques de création : internationalisation et digital sont la clé du succès


Internationalisation, distribution sélective, opérations de communication ciblées, image cohérente, positionnement élevé avec un prix moyen autour de 500 euros… Telles sont quelques-unes des clés de la réussite pour les marques de création. L’étude “Les nouveaux modèles économiques de la mode”, publiée le 30 juin par l’Institut français de la mode et Kea Partners est entrée dans le secret des chiffres et des stratégies de ces maisons à la forte identité créative qui inspirent les tendances de la mode et se distinguent par leurs produits très désirables .

Cohérence, constance et agilité doivent guider les marques de création – Institut Français de la Mode Allyssa Heuze

 
Ainsi, l’internationalisation  qui peut atteindre jusqu’à 95% du chiffre d’affaires des marques de création, est la clé de voute de leur modèle économique. Celle-ci passe par une distribution presque exclusivement wholesale, tournée notamment vers les marchés asiatiques, en visant d’emblée les multimarques les plus selects implantés dans le monde, capables de leur donner une belle visibilité au démarrage.

Limitant ainsi leurs coûts en marketing et communication, ces labels de créateur vont alors pouvoir renforcer leur notoriété avec une prise de parole sur les réseaux sociaux, grâce à leur e-shop, mais aussi à travers des pop-up, voire avec un défilé, même si son coût pouvant s’élever jusqu’à 200.000 euros peut paraître prohibitif, surtout en cette période.

Maîtriser la marge ainsi que le taux de surstock

A partir de là, tout l’enjeu pour les marques de création est d’arriver au fur et à mesure de leur développement commercial à mieux maîtriser leur marge ainsi que leur taux de surstock, soulignent les auteurs de l’étude. Ce qui advient avec la multiplication des commandes, permettant de réduire les coûts de production et de mieux exploiter les matières premières. Mais le succès demande aussi une certaine patience.

“Les modèles gagnants connaissent en moyenne une croissance exponentielle de leur chiffre d’affaires (pouvant atteindre 60% par an selon leur stade de développement). Ils peuvent atteindre 6 millions d’euros de chiffre d’affaires en environ 5 ans et franchir le palier des 40 millions pour les plus performants d’entre eux après 15 ans d’activité”, indique l’étude.

Dans la première phase de lancement de ces labels, comme l’illustrent Craig Green, Koché ou encore Etudes Studio, dont le chiffre d’affaires se situe entre 2 et 5 millions d’euros, le digital représente un outil marketing essentiel pour positionner la marque et son image, tout en construisant son univers et en se créant une communauté, qui constituera une base pertinente pour les premières ventes, mais aussi pour accompagner la marque dans son développement. A ce stade, il est important de trouver des financements, cela va des investissements propres à l’aide de business angels. Participer à un concours de mode et le gagner peut s’avérer aussi un investissement très fructueux.

Le modèle gagant pour les marques de création – IFM – Kea&Partners

Lorsque ces jeunes marques atteignent entre 5 et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, telles Marine Serre, Lemaire, Officine Générale, Alexandre Vauthier ou encore Giambattista Valli, l’enjeu est centré sur l’accélération des ventes en ligne (5 à 20% du chiffre d’affaires) avec un site plus structuré et fluide, mais aussi sur la poursuite du développement des canaux wholesale (physique et digital), l’objectif étant de faire croître les commandes. Des collaborations peuvent aider à élargir son audience.

La crise liée au Covid-19 remet en question certains schémas

Cette phase peut s’accompagner de l’ouverture de boutique en propre ou en franchise, mais l’actuelle crise risque de remettre en cause cette étape. “À ce stade, les marques de création commencent à trouver une stabilité en termes de fournisseurs, matières premières, etc.. Ainsi, l’équilibre entre coûts de production et prix de vente se rapproche des ratios normatifs du segment”, décrit l’enquête.

Arrivées à un chiffre d’affaires entre 20 et 50 millions d’euros, les maisons comme Jacquemus, Ann Demeulemeester, Vetements, AMI ou encore Jonathan Anderson, affrontent de nouveaux défis, telle la fragmentation des schémas de distribution à travers une communication unique et mondiale, permettant à chacun de ses clients de se reconnaître dans son univers de marque, quel que soit le pays et le canal. Il leur faut par ailleurs se structurer avec des équipes plus spécialisées et expertes. C’est le bon moment aussi pour diversifier son offre.

“À ce niveau de chiffre d’affaires, les marques de création identifiées comme modèles gagnants ont acquis une taille suffisante pour amortir leurs différents coûts de production. La marge brute affiche des taux similaires à ceux de l’industrie du luxe”, soit entre 60 et 70%”, selon les auteurs du rapport.

Dans une période de croissance normale, portée par un modèle de surconsommation, tel qu’était caractérisé le marché de la mode pré-Covid-19, ce modèle gagnant permettait à certaines marques de création de franchir le seuil des 50 millions d’euros de chiffre d’affaires. A l’instar d’Off-White, qui affichait 161 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 (+286% par rapport à 2017), Isabel Marant, dont les ventes dépassaient la même année les 150 millions, ou encore Dries Van Noten ou Margiela. Mais aujourd’hui ce business model pourrait être amené à évoluer…

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