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Upcycling: les marques face aux défis d’un nouveau modèle


La production locale, le choix de matériaux durables et le recyclage des pièces en fin de vie font l’objet d’une mobilisation croissante de la filière mode. Mais l’upcycling, qui permet d’exploiter les rouleaux et chutes laissés par l’industrie ou les pièces dormant dans les stocks, s’installe également progressivement dans les stratégies. Non sans poser la question des limites de la pratique ou de la rentabilité du procédé, à l’heure de la rationalisation des commandes et de l’optimisation des coûts. Les 25 et 26 mars, les échanges du Fashion Green Days ont souligné la foisonnance d’un domaine aux acteurs passionnés.

Refab Market

“Upcycling, c’est une expression nouvelle pour une pratique ancienne”, a rappelé à cette occasion Frédéric Fournier, de la société conseil Yamana et membre du Fashion Green Hub, qui réunit des chefs d’entreprises mode/textile autour de projets durables. Et notamment dans l’upcycling, dont Hélène de la Moureyre fut une pionnière en lançant en 2015 la marque Bilum, qui transforme aujourd’hui bâches publicitaires géantes, gilets de sauvetages, ceintures, airbags, voiles, housses et autres. Matériaux dont elle déplore qu’ils ne soient normalement “revalorisés énergétiquement”, c’est à dire utilisés par l’industrie.

Mais depuis 2005, la notion-même d’upcycling a évolué. C’est ce qu’expliquent les universitaires Maud Herbert et Isabelle Robert, qui évoquent le “glissement sémantique” d’un “propos mal compris, même dans le milieu industriel”. Le mot désignait au départ l’exploitation des matériaux délaissés au cours de la chaine de production, par opposition au “recycling” qui porte sur la fin de vie. L’upcycling englobe désormais la transformation directe des matériaux en nouveaux produits, ou la transformation de pièces existantes pour en augmenter l’attrait. Le “up”, marquant plus que jamais l’idée de tirer les matériaux vers le haut.

Ceux qui se frottent à l’upcycling s’accordent sur la complexité créative à prendre en compte. Pour le cas de rideaux transformés en vêtements, se posent ainsi de potentiels problèmes de résistance aux UV, donne ainsi en exemple Frédéric Fournier, qui avertit en outre sur la nature chronophage de la pratique. “Quand on fait de l’upcycling, il faut aussi se préparer à un grand facteur d’incertitude”, pointe ainsi Sarah Bourgeois, dont la marque Refab Market propose aussi bien des pièces recyclées qu’upcylées. “C’est un domaine où se pose rapidement un problème de volume”, confirme Louise Marcaud, dont la marque éponyme propose des vêtements upcyclés minimalistes.

Avec un choix restreint de matériaux, que les créateurs vont notamment dénicher dans les stocks dormants de grandes marques ou d’industriels, les upcycleurs doivent en effet opérer avec une marge de manœuvre plus réduite. En prenant en compte les quantités de matériaux disponibles, mais aussi leur nature, pour décider des pièces à en tirer. “J’ai toujours pensé que toutes ces contraintes nous poussent à être encore plus créatifs”, relativise cependant Yasmine Auquier Buron, dont la marque Rive Droite Paris s’est fait connaitre via ses sacs et accessoires réalisés à partir de fin de stocks et chutes de tissus, alliés à du coton recyclé.

Les enseignes face au défi de la rentabilité

Si de nombreuses marques naissent autour de l’upcycling, les préceptes de ce dernier n’ont pas échappé aux enseignes et grandes marques. Bizzbee va ainsi lancer en avril une série de trousses, pochettes d’ordinateurs et aux accessoires upcyclés à partir de pièces en denim invendus. Autre enseigne du groupe Happychic, Jules mettait en vente début mars une série de pantalons, teddy et bob réalisés à partir de travaux réalisés à partir de pièces restées en stocks. Chez La Redoute, décembre a vu arriver une première capsule proposant blouse, jupe et veste. Une capsule plus large est attendue pour avril, puis en septembre prochain. Quant à Blancheporte, une première initiative a permis de proposer pochons, linge de toilettes, sac casual et sac de voyage. Une deuxième expérimentation se porte elle sur les caleçons homme, tandis qu’une troisième viendra bientôt pour un usage plus domestique.

Jules

Ces quatre enseignes et pure-players ont exprimé durant les Fashion Green Days les défis posés en interne par la notion même d’upcyling. “Cela impose d’inverser complétement notre raisonnement: on ne commande plus le travail à partir des tendances, mais à partir de ce qu’on a sous la main”, explique Lena Clodoré, créatrice pour La Redoute. “L’autre défi est de réussir à créer quelque chose d’éco-conçu mais qui reste dans l’ADN de notre marque”. Directrice des achats et communication de Blanche Porte, Corinne Devroux parle, elle, d’un processus innovant mais parfois long, car nécessitant de repenser aussi bien le design que la logistique. “Il faut pouvoir anticiper plus, revoir nos processus, et par exemple pouvoir figer le stock utile”, pour la responsable.

“Pour pérenniser la démarche, nous nous rapprochons aujourd’hui de nos fournisseurs en Turquie ou Tunisie. Qui sont plutôt ravis à l’idée de se débarrasser de tissus et chutes qui, sinon, ne partiront pas”, explique Sandrine Nee, responsable des collections accessoires de Bizzbee, dont les pièces upcyclées sont jusque-là produites par le Plateau Fertile à Roubaix. Tout comme les pièces Jules, qui font par ailleurs appel aux ateliers Resilience et Anti-Fashion. “Il ressort clairement un besoin de travailler ensemble, entre acteurs de la mode responsable, avec pourquoi pas une mise en partage des matières, des designers, voire du matériel de production”, pour Corinne Devroux.

Pour une enseigne installée, la réorganisation du modèle pour pouvoir y intégrer l’upcycling se heurte à la question du coût. “Il n’y a pas de rentabilité sur ce projet, et c’est là où les choses peuvent être tendues entre les personnes engagées dans le projet et les autres”, explique Sandrine Nee, chez Bizzbee. Stéphanie Courcelle évoque des questionnements similaires chez Jules. “C’est un élément important si l’on veut pérenniser le modèle, On se rend compte que cela coûte cher en conception, demande beaucoup d’énergie humaine. Donc nous étudions toutes les pistes, dont le recours à des bureaux et fournisseurs à l’étranger”.

Pièce upcyclée La Redoute – La Redoute

“Il s’agit moins de ne pas en gagner, mais ne pas en perdre”, pour Corinne Devroux. “Mais pour passer à la vitesse supérieure, il va falloir industrialiser et massifier”. En attendant, La Redoute aurait déjà trouvé un modèle équilibré et même rentable, autour de son offre upcyclée. “Cela est lié au fait que nos stocks sont de mieux en mieux gérés”, rapporte Lena Clodoré, qui indique cependant que des questions se posent sur l’avenir de la capsule, voire de l’upcycling en général. Une récente enquête IFM et Première Vision auprès des marques montrait que 64% souhaitent réduire les quantités commandées en 2021, contre 10% en 2017. Une rationalisation qui n’avait pas attendu la crise sanitaire, qui l’a cependant renforcée. Posant potentiellement la question du devenir de l’upcycling dans un secteur travaillant à éliminer les pertes liées aux stocks dormants.

Un écosystème upcycling en pleine expansion

Mais en attendant un futur idéalisé où les invendus seront éliminés et les chutes de productions effilochées puis recyclées, le besoin d’acteurs spécialisés dans l’upcycling s’est imposé comme une évidence. C’est sur ce constat que c’est par exemple lancé Uptrade, plateforme BtoB en cours de déploiement qui entend mettre à disposition des jeunes marques les stocks dormants de 18 fournisseurs, avec 3.000 références. “L’idée est que tout le monde s’y retrouve, du fabricant qui évite les pertes, aux créateurs qui trouvent prix et quantités qui leur correspondent”, explique sa cofondatrice Charlotte Billot.

Un axe sur lequel s’était déjà positionnée Virginie Ducatillon, dont le portail Adapta propose aux créateurs d’accéder aux stocks dormants cuir des grandes marques de luxe. “De plus en plus de marques nous contactent, et les autres sont de plus en plus réceptives au modèle quand c’est nous qui les appelons”, indique la responsable, qui annonce que les tissus rejoindront bientôt l’offre cuir d’Adapta.

À ceci s’ajoutent d’autres dispositifs comme Modimalisme, consacré à l’accompagnement des enseignes et marques dans la revalorisation de leurs déchets et invendus. Ou bien sûr le Fashion Green Hub de Roubaix, qui continue pour sa part de renforcer ses possibilités en termes d’upcycling, en allant notamment vers plus d’automatisation.

Mais l’upcycling dépasse aussi le périmètre mode et luxe. L’Upcyclerie s’est ainsi positionnée sur l’accompagnement des entreprises vers l’upcycling et l’économie circulaire. Pour sa fondatrice Sylvie Bétard, “la masse de déchet fait qu’il y a de la place pour tout le monde, avec beaucoup de type de déchets valorisables”, de l’équipement de la personne à l’équipement de la maison. Également généraliste par son approche, Trigoodi est pensée comme une ressourcerie en ligne, où les entreprises peuvent accéder aux stocks dormants de leurs pairs, voire de commanditer des créateurs pour un travail à partir de ces ressources.

Champ d’innovation pour la filière mode, l’upcycling monte donc en puissance. Tout en essayant de conserver une cohérence avec ses valeurs durables. “Quand on transforme un rideau en vêtement, il faut penser à la fin de vie de ce produit upcyclé, pour qu’il puisse se renouveler facilement”, rappelle ainsi Frédéric Fournier, concernant la fin de vie. Tandis que Yolland Klaassen, fondatrice du site de vente mode upcyclée Revive Clothing Lab, insiste sur la nécessité de prévenir une nouvelle forme d’invendus. “Pourquoi ne pas produire à la demande, par exemple, plutôt que de fabriquer au risque que les gens n’achètent pas ?” s’interroge la responsable. Pour Guillaume Vanpoucke, directeur créateur de la marque lilloise Vanmeyer qui transforme des draps en chemises et caleçons, l’objectif doit cependant rester clair: “L’upcycling ne doit pas être un argument de vente, cela doit être un moyen, pas une fin”.

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